作者美籍意大利人：罗伯特.西奥迪尼，著名心理学家。《影响力》英文名称：Influence：The Psychology of Persuasion。本书总结了六个原则（互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺）解释了人们为什么总是容易上当受骗，受到外来的影响。在营销学领域这本书倍受推崇，属于经典之作，推荐大家阅读。

下面是我做的一些读书笔记，篇幅有些长。

第一章：影响力的武器

刺激－触发特征产生固定行为模式

人具有思维能力，能对所处的环境进行分析，并给出自己的认识和见解。不过，我们日常生活所要面对的决策和选择太多，人不可能对每件事情都经过一番分析之后才做出决定，这是不现实的、不可能做到的。所以，我们根据我们既往的经验总结自己的一套处理问题的方法，并按照事物的特征进行分类。然后当某一种触发特征出现时，我们就会不假思索的做出相应的反映。

捷径－简单原则

这种模式化处理问题的方式并不是每次都准确无误，但是我们仍然会接受这种情况的发生，毕竟我们没有其他方式可供选择。随着社会生活的复杂化，我们会越来越多的依赖这种模式化的行为，它是应付复杂生活的一种捷径。

基于这种模式化的行为，我们会产生很多的基础认知，如高价格＝高品质、权威＝正确等，影响力恰恰也是利用这些模式化的行为来对人施加影响，并最终影响人们的决策。商业活动有很多应用实例，如价格标签写原价XX，优惠价XX多少等。

认知对比原理

认知对比原理会影响我们对前后两件事物之间差异的判断。简单地说，我们会认为事物之间的差别要比实际情况大得多。“不怕不识货，就怕货比货”就是这个道理。如果直接让你给一个女生的照片，让你对该女生的外貌打分，这个打分结果会比给你看了一大堆美女照片之后，再给同一个女生照片的打分的分数要高出不少。这里就是认知对比原理在发挥作用。

第二章：互惠－一个古老的原理：给予，索取。。。再索取

中国有一句俗语：吃了人家的嘴软，拿了人家的手短。任何人都不希望被人说成小气鬼，一旦朋友请了一次客，我们会牢记朋友请客的费用，并努力争取尽快用同等的金额回请这个朋友。这种回报的心理，其实就是影响力的互惠原理。

互惠原理在说服他人方面具有压倒性的力量，它会让人产生一种负罪感和要感恩回报的心理现象。人们对于具有负罪感的事情很难做出正确的决策，所以先给予在索取是互惠原理惯用的方式。不论是朋友的请客吃饭，还是给客户的礼物都是互惠原理在发生作用。

拒绝－退让也是互惠原理的一种表现形式，这种方式在商业活动中应用非常广泛，如商品标价中会标示出原价是多少、折扣价格是多少；商务谈判中先提出一个对方不可能接受的条件（对己方非常有利），然后在逐步的退让。

怎么破：如果真是碰到这种利用互惠原理，给你点小恩小惠，或假惺惺的让步，就想你要求一些事情，你首先要做的是摆脱心理压力，毕竟他们的动机是不纯的。其次你在接受这些小恩小惠的时候，明确告知他们这些东西不会影响你后面的决策，这样当他提出请求时，你可以直接了当的拒绝。

第三章：承诺和一致－心中的魔障

承诺和一致的心理基础是对于自身来说的，强调我们要于过去所做的保持一致；对于社会行为来说的，它是一种决策捷径习惯的力量，让我们保持和别人的行为一致。即使是对一些看起来微不足道的请求，我们也要保持警惕。答应这种小小的请求，不仅会使我们更容易答应相似的、更大的请求，而且也会使我们更愿意答应那些更大的、与之前小的请求无关的请求。

书中列举的在居民屋前竖立大型广告牌、战俘改造计划等例子看起来都触目惊心，没想到我们的决策系统是那么不堪一击。原始部落的成人礼、及国外大学社团入会的那些刻骨铭心的折磨，让人更珍惜付出努力得到的东西。传销组织也利用这些原理，在一些极端行为后让你越来越认同自己的决定。当看到这个原理之后，对于以下的现象你就不会感到奇怪了：给予决策人一个优厚的条件，让人做出一项决策，然后把这个优厚的条件取消，决策人仍会坚持之前的行为。原因就是，他又给自己找了一大堆理由来支撑自己的决策，让自己的决策看起来是多么的英明。

怎么破：爱默生的一句名言：“保持愚蠢的一致是思想混乱的怪物。”我们没有必要和自己之前的承诺的保持一致，尤其是这个承诺是愚蠢的。我们要在在别人使用这种方法之前，就建立起反击模式，用来对抗这种手段。还有一种做法就是，当我们之前的承诺影响到我们现在的决策的时候，我们就要开始反思之前的承诺了，我们不应该让之前的承诺影响到现在的决策。

第四章：社会认同

社会认同的心理基础是我们经常会以别人的行为作为判断标准，榜样的力量是巨大的。不管是路边摔倒的老太太，无人上前帮忙，还是某个街口排起长队的小吃店都是对社会认同很好的解释。不确定性和相似性是社会认同发挥作用的基本条件，这种情况下我们会启动我们身体内部的自动导航系统，会不加思考的去做一些事情。

怎么破：第一：发现有伪造的社会认同时，及时断掉身体的自我导航，要通过自己的观察，消除不确定性再做决策也不迟。伪造社会认同往往是那些牟利者为了制造一种多数人都在以他们所希望的方式行动的假象而炮制的，这种行为应该受到谴责。

第二：不盲目从众。除了伪造的社会认同外，还有一种无害的、自然的错误会产生滚雪球般的社会认同，从而让我们做出错误的决定。多元无知现象就是一个例子。路边李苦中王戎的小伙伴们都进入了多元无知状态，唯独王戎没有盲目从众，从而做出正确的判断。

第五章：喜好－友好的窃贼

喜好的心理基础是人们愿意答应自己认识和喜欢的人提出的要求。喜欢的原因多种多样，如外表吸引力、相似性、称赞、接触与合作（合作前提：目标一致）。比较有意思的案例是人们总是喜欢带来好消息的人，哪怕这个人只是一个传达者。老外在天气差的时候不喜欢天气预报员，跟我们不喜欢签订不平等条约的李鸿章是一个道理。

怎么破：善用喜好来产生影响力的人，很容易让你对他产生好感，不过你不能让对他本人的好感来影响你的决策，你应该把我们对请求者的感情与他提出的要求分开。

第六章：权威－指导你要遵从

人们对于权威往往只有顺从，哪怕权威给出的指导是错误的。即使是具有独立思考能力的成年人也会为了服从权威的命令而做出一些完全丧失理智的事情来。当我们进入“咔哒，哗“的状态时，不需要权威的实质，只要带点权威的象征，就足以让我们停止思考，进入唯唯诺诺的顺从状态。权威的象征如头衔、衣着、外部标志（如名车）等都可以影响人们的决策，且效果和权威本身一样有效。

现实生活中，一些培训专家，会经常给自己弄一堆头衔、然后衣着光鲜的，开着名车去讲课，都是在树立权威的样子出来，从而来影响你的决策。

怎么破：一个不受权威地位影响的方法，就是做好充分的思想准备，对权威保持高度的警觉。权威很容易假冒，当一个貌似权威的人试图影响我们时，我们首先要问的是：这个权威是不是一个真正的专家？有时候他仅仅具有一些权威的体征罢了；第二个问题是：我们要对这个权威相信到什么程度？不管是权威还是普通人，他们讲的话都是从自身利益出发的。

第七章：短缺－少数原理

短缺的心理基础是维护既得利益和对稀有资源的竞争。“机会越少，价值就越高”的短缺原理会对我们的行为造成全面的影响，害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。历史上的众多革命活动留下一个教训：给予人们短暂的自由比从来就不给他们自由更危险。当一样东西得而复失时，人们会比在一直缺乏这种东西的情况下更想得到它。

在市场营销中，营销人员总是在强调如果你不买他们的产品，你会失去什么，哪怕这是个假设，仍然对你的决策产生很大的影响。另外一种应用就是制造短缺，如数量限制、时间限制等一些附加条件限制，都是在制造一种短缺的现象。短缺＋竞争是短缺原理应用的最佳环境，会让人丧失理智，从而做出愚蠢的决策。

怎么破：不要冲动，判断是否有实用价值，而非单纯的占有。有时候，人们的满足感并不是对短缺产品的体验，而是来自对它的占有，限量版的商品并不能给你带来独特的使用价值。

如果你能看到这里，那么我要恭喜你，3000多字的文章都让你读完了。下面是网友@qiangchengyz做的思维导图，可以让你更清晰的理解本书的内容（中译本书中也有这个图）。